بحث في شرح تسويق الخدمات

*- تمهيد : يحتل تسويق الخدمات فى الوقت الحاضر أهمية متزايدة ، حيث يحتاج إلى مجهودات تسويقية متكاملة ، ترتكز على متطلبات ورغبات العملاء طالبى الخدمة فى الأسواق المختلفة . ويستمد تسويق الخدمات أهميته من تزايد الطلب عليه نتيجة العوامل التالية : - ظهور منتجات جديدة ارتبطت بها خدمات كثيرة تيسر من الأداء الوظيفى لها ، مثل خدمات الكمبيوتر ، ووسائل الاتصالات ، ...الخ . - ارتفاع الدخل الفردى للكثير من أفراد المجتمع وما ترتب عليه من تزايد درجات الرفاهية لهذه الفئات ، ومن ثم استخدام أنواع معينة من الخدمات المتميزة ، مثل خدمات التنظيف الآلى للملابس . - تزايد التعقيد والتنوع فى قطاع الخدمات المقدمة ، دفع الكثير من المنشآت إلى البحث عن شركة متخصصة أو توظيف أخصائيين لأداء تلك الخدمات . فمثلاً التشريعات الخاصة بضرائب الدخل ، أصبحت على درجة من التعقيد تستوجب البحث عن مكاتب محاسبية متخصصة للمساعدة فى تفسير وتنظيم هذه الخدمة . 1- مفهوم وطبيعة الخدمة : يمكن تعريف الخدمة على أنها "النشاط غير الملموس ، الذى يهدف أساساً إلى إشباع رغبات ومتطلبات العملاء ، بحيث لا يرتبط هذا النشاط ببيع سلعة أو خدمة أخرى ". ووفقاً لهذا التعريف تتضمن الخدمات كلاً من الخدمات المهنية ، مثل المحاماة ، والمحاسبة ، والخدمات الصحية ، وكذلك الخدمات المالية ، مثل خدمات البنوك ، والنقل ، والإسكان ، والنظافة ، والخدمات التعليمية ..الخ. وهناك بعض الأسس التى يستند إليها عند تصنيف الخدمات ، وهى: *- نوع السوق ، حيث يمكن تقسيم الخدمات طبقاً لنوع السوق أو العملاء أو المؤسسات التى تقدم لها هذه الخدمات . وكثيراً ما يختلف المزيج التسويقى طبقاً لهذا النوع من التقسيم للخدمة المقدمة . *- درجة كثافة العمل ، حيث هناك العديد من الخدمات التى تحتاج فى تقديمها إلى توفر المهارات والخبرات فى مقدمى هذه الخدمات ، مثل خدمات التعليم والبنوك وشركات الطيران. وكثيراً ما تتوقف درجة رضا العميل على سلوك هؤلاء العاملين أثناء تقديم الخدمة . *- درجة اتصال العملاء ، حيث هناك بعض الخدمات التى يتزايد فيها اتصال العملاء بشركات هذه الخدمات ، مثل خدمات الفنادق والجامعات والخدمات الصحية . ولذلك يساهم المظهر المادى للتسهيلات المرتبطة بالخدمة ، مثل النظافة والمبانى ...الخ فى تقييم العميل لجودة هذه الخدمات . *- مستوى مهارة مقدم الخدمة ، حيث تميل بعض الخدمات إلى التعقيد ، مثل الخدمات الحرفية والمهنية ، ولذلك فعادة ما يختار العميل مقدم مثل هذه الخدمات بدرجة من التأنى والدراسة . *- هدف مقدم الخدمة ، حيث أن تسويق الخدمات التى تهدف إلى الربحية ، تختلف عن تسويق تلك الخدمات التى لا تهدف إلى الربحية. *- درجة خضوع الخدمة للتشريعات والقوانين الحكومية ، حيث أن هناك بعض الخدمات التى تخضع بدرجة كبيرة لهذه التشريعات ، مثل خدمات البنوك والكهرباء … الخ ، بينما هناك خدمات أخرى تخضع بدرجة أقل لهذه القوانين ، مثل خدمات النظافة . 2- خصائص وسمات الخدمات : يمكن حصر السمات التى يتميز بها تسويق الخدمات عن تسويق السلع الملموسة ، فيما يلى : - الخدمات أشياء غير ملموسة ، بمعنى عدم إمكانية لمس الخدمة كما يحدث فى حالة المنتج المادى الملموس ، ومن ثم يصعب على العميل التعرف على جودة هذه الخدمة باستخدام حواسه المختلفة (اللمس والتذوق ، والنظر والسمع والشم) . - التلازم الكامل بين تقديم الخدمة واستخدامها ، بمعنى عدم القدرة على الفصل بين وقت إنتاج الخدمة ووقت استهلاكها . - صعوبة تنميط الخدمة ، بمعنى عدم إمكانية تقديم خدمات متجانسة لكل العملاء ، حيث يختلف أداء مقدم الخدمة من فرد إلى آخر ، ومن وقت لآخر . - فنائية الخدمة ، بمعنى تلاشى الخدمة بعد تقديمها ، ومن ثم عدم إمكانية تخزينها للاستفادة من نتائجها مرة أخرى . - الخدمة لا تحتاج إلى الاستخدام الكثيف لقنوات التوزيع المادية ، كما هو الحال فى السلع المادية ، وهو ما يؤكد على أهمية الاتصال المباشر بين شركات الخدمات وعملائها . 3- الأبعاد الأساسية لجودة تسويق الخدمات : إن الجودة فى تسويق الخدمات ، تحكمها ثلاثة أبعاد ، هى : سمعة مقدم الخدمة ، ومهارات رجال البيع لدى شركات الخدمات ، وقيمة الخدمات المساعدة أو المكملة ، حيث تحدد هذه الأبعاد طبيعة الموقف التنافسى فى مجال تقديم هذه الخدمات . وتستمد هذه الأبعاد المذكورة أهميتها ، مما يلى : - أن سمعة مقدم الخدمة ، هى إحدى المؤشرات الهامة فى تسويق الخدمة ، وخاصة فى حالة تسويق الخدمات المهنية ، مثل الخدمات الطبية والقانونية والمحاسبية ، هذا علاوة على أن الخدمات المعيبة لا يمكن ردها مرة أخرى لمقدمى هذه الخدمات . - أن مهارة الأفراد مقدمى الخدمات ، هى أحد المؤشرات الهامة للحكم على مدى جودة تقديم هذه الخدمات . حيث يصعب كما سبق وأوضحنا عمل تنميط كامل لمهارات مقدمى هذه الخدمات فى جميع الأوقات ، فجودة أداء الخدمة قد تختلف من فرد لآخر ، ومن وقت لآخر . - أن القيمة المضافة للخدمات المساعدة ، تلعب دوراً فى الحكم على مدى جودة الخدمة المقدمة . حيث تعد هذه الخدمات المساعدة أحد الآليات التنافسية التى تميز جودة بعض الخدمات عن غيرها ، ويظهر هذا بوضوح فى قطاع الخدمات البنكية . 4- عناصر المزيج التسويقى فى قطاع الخدمات : 4/1- تخطيط الخدمات : ويجب أن يشمل : - تحديد مزيج الخدمات المطلوب تقديمه للعملاء ، وما يرتبط به من قرارات تتعلق بالاتساع والعمق لهذا المزيج . - الاهتمام بتقديم الخدمات الجديدة ، وتعديل أو إلغاء بعض الخدمات الحالية . 4/2- تسعير الخدمات : ويجب أن يهدف إلى ما يلى : - أن يستخدم مقدم الخدمة السعر لتخفيف آثار التقلبات فى الطلب على الخدمات ، بمعنى أن مقدم الخدمة يمكنه أن يخفض السعر عند انخفاض الطلب عليها ، كما يمكنه رفع السعر فى حالة العكس لتنظيم الطلب عليها . - يمكن استخدام طريقة إجمالى التكاليف بالإضافة إلى هامش ربح معين عند تسعير الخدمة ، وخاصة فى مجال خدمات إصلاح السيارات على سبيل المثال . كما يمكن تسعير الخدمة المقدمة فى ضوء اتجاهات الطلب على الخدمة وظروف المنافسة فى السوق، وبخاصة فى مجال الخدمات المهنية ، مثل الاستشارات الإدارية والمحاسبية والهندسية والخدمات الطبية والمحاماة ..الخ. 4/3- توزيع الخدمات : ويجب أن يراعى فيه ما يلى : - ضرورة استخدام قنوات التوزيع المباشر عند توزيع الخدمات التى يصعب فيها استخدام الوسطاء ، مما يعطى الفرصة لتقديم خدمة أفضل للعميل ، وتوفير المعلومات المرتدة التى تساعد مقدم الخدمة على تحسين أدائه . - يمكن استخدام الوسطاء عند توزيع الخدمات التى لا تحتاج إلى اتصالات مباشرة مع العملاء ، مثل خدمات بيع الأفلام وكارت التليفون ، وكذلك خدمات وكلاء السفر والسياحة . 4/4- ترويج الخدمات : ويجب أن يراعى فيه ما يلى : - أن يرتبط الإعلان بالمنافع والفوائد والعوائد التى يبحث عنها المستهلك من وراء استخدامه لخدمة معينة . - أن يركز الإعلان أيضاً على تحسين اتجاهات العاملين وانطباعاتهم تجاه أداء الخدمة المقدمة ، وذلك لتحسين الموقف التنافسى للمؤسسة المعنية . - يمكن للبيع الشخصى أن يلعب دوراً واضحاً فى تسويق الخدمات ، وذلك بسبب العلاقة الوثيقة بين البائع والمشترى . ومن ثم فالتدريب الجيد لرجال البيع ، يساعد على تحسين سمعة المؤسسة لدى العملاء. - غالباً ما تعتمد المنشآت الخدمية التى لا تهدف إلى الربح على الدعاية بشكل كبير ، حيث ترى هذه المنشآت أن العميل ينظر فى الغالب إلى الدعاية على أنها أكثر موضوعية من الإعلان . 5- معايير الحكم على جودة تحسين الخدمة : غالباً ما يحكم العميل على جودة الخدمة المقدمة على أساس أداء هذه الخدمة ، طالما أن الخدمة كما أوضحنا شئ غير ملموس ،

 المصدر:هنا